El neuromarketing nace con la intención de analizar el comportamiento de los consumidores para poder predecir sus acciones y poder influir en el proceso de decisión y compra adoptando las medidas adecuadas.
Para ello, se vale de la tecnología y técnicas del campo de la neurociencia para adaptarlas al campo del marketing, aunque también engloba el conocimiento de otros campos como son la psicología para poder obtener resultados válidos.
La gran importancia del neuromarketing, radica en que el proceso de compra por parte del usuario es en gran medida inconsciente, llegando hasta el punto que un porcentaje superior al 80% de las decisiones que tomamos en este proceso se dan sin que seamos conscientes de por qué compramos un producto u otro, o elegimos una marca sobre otra, etc.
Los resultados obtenidos nos permiten incidir en varios aspectos. Por una parte en la publicidad sea en el formato que sea, pero también en otros elementos como el packaging, la elección del precio o la ubicación de los productos.
Tipos de Neuromarketing
Las vías por las que percibimos el producto y decidimos en este proceso de compra en gran parte inconsciente son básicamente mediante la vista (visual), el oído (auditiva) y del olfato, gusto y tacto (kinestésica).
Visual: Referente a todos los componentes que entran por la vista y el impacto que pueden tener en el consumidor para ser recordados e influir en el proceso.
Auditiva: Los sonidos, que van desde el hilo musical hasta los efectos sonoros en los anuncios, no son casuales y están estudiados para producir el efecto deseado en el usuario.
Kinestésica: Estos elementos, son algo más difíciles de transmitir en la publicidad en formato audiovisual por las propias limitaciones, sin embargo son herramientas muy poderosas en otras situaciones como por ejemplo en el propio establecimiento donde se comercializa el producto.
¿Qué herramientas utiliza el Neuromarketing?
Veamos algunas de las principales herramientas que el neuromarketing toma del campo de la neurociencia para llevar a cabo su misión:
Neurometría: La neurometría mide la actividad eléctrica del cerebro y muestra las zonas con un exceso o déficit de actividad eléctrica.
Resonancia Magnética (fMRi): Esta herramienta nos proporciona información sobre las regiones activadas ante ciertos estímulos. Poniendo al sujeto ante ciertas situaciones, se puede visualizar cómo el cerebro se activa, en qué medida y zona, permitiendo entender lo que está pasando realmente por la mente del usuario sin que incluso él sea plenamente consciente de ello.
Electroencefalografía (EEG): Estudio del encéfalo y su actividad eléctrica. Muy útil para ver el impacto emocional ante ciertos estímulos.
Magneto encefalografía (MEG): La actividad neuronal genera campos magnéticos que pueden ser medidos con esta técnica. Su funcionamiento es parecido a la EEG sin embargo presenta ventajas respecto a ésta como una calidad y resolución superior.
Biometrías: hace referencia a las medidas biológicas o características físicas para identificar a las personas. Ciertos estímulos producen un efecto que altera los parámetros y nos permite crear patrones para entender la causa efecto según cada situación.
Conductancia eléctrica de la piel (SRC): Es bien conocido que la piel es sensible a muchos estímulos, tanto térmicos como emocionales. Estudiando la reacción de ésta ante ciertos estímulos podemos obtener información de valor en el campo del neuromarketing.
Eye-Tracking: Se encarga de estudiar el recorrido que hacen los ojos en determinadas situaciones. Este tipo de herramienta ha resultado ser clave a la hora de mejorar la experiencia del usuario durante la navegación en una página web.
Ejemplos del Neuromarketing
Una vez vistas las herramientas y los tipos que hay, es interesante ver como se traducen estos estudios en las acciones tomadas a nivel de marketing.
Determinar precios: Uno de los casos más conocidos lo encontramos en la elección de precios. ¿Cuántas veces hemos visto precios a 0,99 o 0,95€? Aunque parezca increíble y por mucho que racionalmente redondeemos el precio, está demostrado que esta pequeña diferencia funciona y produce en nuestro cerebro la sensación de ser más económico.
Ubicación de los productos: Los productos no se colocan de forma aleatoria y su ubicación es clave para su éxito. En los supermercados por ejemplo, está comprobado que los productos a la altura de los ojos tienen un rendimiento muy superior a los que se encuentran por debajo o por encima. Además, ubican los productos de necesidad básica al fondo, para obligarnos a recorrer el establecimiento aumentando las opciones de comprar más productos.
Otro ejemplo en los supermercados lo encontramos en los productos al lado de la caja mientras hacemos cola. En muchas ocasiones encontramos caramelos o chicles, es decir, productos que no estaban en nuestra lista de la compra pero que por su escaso valor pueden completar la compra mientras esperamos ser atendidos.
Uso de los colores: El uso de colores incide en nuestra percepción del producto. Aunque cada persona tiene una preferencia por ciertos colores, éstos tienen unos inputs culturales que permiten ayudarnos a transmitir una idea. El verde, por ejemplo, en un packaging de un producto alimentario nos hace pensar en ecológico, sano, fresco…
Iluminación: Elegir focos selectivos para realzar ciertos productos es una técnica habitual para llamar la atención del comprador.
En otros establecimientos, como por ejemplo el Corte Inglés u otros centros comerciales, destacan por la falta de ventanas. Esto sirve tanto para centrar la atención sobre los productos sin distracciones, como para dar una sensación de tiempo detenido y evitar que el comprador acelere la compra al ver que se está haciendo tarde.
Música: La música tiene una doble función. Por una parte conecta con la marca y nos ayuda a asociar los valores de ésta con determinada canción asociando una con la otra, y por la otra es efectiva en determinar el tempo de la compra. Mientras que un hilo musical lento y tranquilo, nos hace sentir relajados y disfrutar del proceso de compra sin prisas, una música con mucho ritmo puede crear un sentido de urgencia en un contexto por ejemplo de rebajas.
Olor: El olor es determinante tanto para ciertos tipos de productos como para el establecimiento que lo vende. Asociar cierto olor a cierto establecimiento es un éxito ya que nos permite perdurar en la mente del comprador.
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